在商业中，人们往往倾向于看到自己想要看到的东西。这也正是“自上而下”思维的危险所在，它使得人们容易忽略所有与实现既定战略无关的因素和机会。

从战术中导出战略，决定了战略制定不会陷入内部思维。战术上升为战略，意味着要把战术执行到企业运营的方方面面。

(资料图)

2、视觉锤的设计，一向是内部思维的。从标志诞生的开始，她就是为表达企业理念而存在。

在之前的清单里提到的品牌的起源之一：烙印在牛屁股上、皮具上、橡木桶上的标志，都是为了标明 “我” 的不同：这是我家的牛不是别人家的、这是我家装红酒的橡木桶不是别人家的。

品牌教主宝洁公司的标志，是这样演化的：

为了使码头的货物避免风吹雨淋，货物上都盖上了帆布。帆布遮住了货品，宝洁公司的员工为了标记自己的货品，就在帆布上画了第一个标志。

独特的标志引起了模仿，很多个和宝洁公司相似的标志出现了，于是宝洁公司的员工又设计出第二个标志，众多星星加一个月亮。

一线员工的创造并没有引起高层的重视，直到有一次发送的货物上没有星月标志，经销商认为是假货而要求退货。宝洁公司高层才开始重视起来，设计了第三个标志。

可能让人更想不到的是，宝洁公司的标志后来变成了这个样子：取自两位创始人名字的首字母。

3、从宝洁标志的诞生可以看出来，标志就是表达企业内涵的。在竞争不太激烈的年代，有标志胜过无标志，有传播胜过无传播，但是随着竞争加剧，一堆表达自我的标志出现在消费者面前的时候。

那个能替消费者表达心声的品牌，就更容易胜出。

或者仅仅是不同于竞争对手的品牌，也能胜出。

在职业高尔夫世界里，有4个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。前三大赛事是由主要的高尔夫组织主办的，但大师赛是由奥古斯塔国家高尔夫俱乐部这一私人俱乐部主办的。猜猜哪个比赛获得的关注最多？当然是大师赛。一个原因是绿色的外套，它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今。那一年，奥古斯塔国家高尔夫俱乐部会员在 比赛中身着绿色外套，因此现场的观众在需要提问时就很容易认出他们。——《视觉锤》

是表达企业理念重要，还是占据心智重要，对比之下一目了然。主办方还很聪明地设计了由上届冠军给本届冠军穿上冠军服装的环节，让媒体和球迷不得不把视觉锤收入头脑中。

4、视觉锤从战术中来，意味着要关注竞争对手，还意味着要关注消费者的使用场景。

这个狗粮品牌没有意识到，狗粮的消费场景是右边这样的。所以只是在包装上体现了差异化，而事实上在消费场景中，包装是被撕下来的。

撕掉包装后的产品，看不出有何不同。其实完全可以在狗粮形态上、盒子形状和颜色上有所创新。比如用棕色的、骨头形状的盒子，这样在撕掉包装后，还能看出来不同。

5、从战术中提炼出视觉锤还不够，还要在战略的高度上全力推广视觉锤。英国人发明了火车和坦克，但是只有德国人把火车和坦克上升到战略高度，集中国家力量发展铁路和火车，用火车把全国各地连在一起，极大地增强了国力。让步兵配合坦克，而不是让坦克跟随步兵，最终发展出闪电战的军事思想。

德国在二战中大杀四方的时候，英国人的火车还在拉煤。这就是战术和战略的巨大差异。

瑞幸咖啡提炼出 “小蓝杯” 的视觉锤后，并没有让这个视觉锤停留在包装上，而是上升到战略层面，首先在广告中明确提出 “小蓝杯” 的概念，让视觉锤和语言钉结合。

然后把 “小蓝杯” 视觉锤用在店面装修、活动推广、APP界面上。另一个品牌OFO共享单车在被称作 “小黄车” 的时候，并没有意识到这是一个巨大的心智资源。

麦当劳做得也足够好。

6、小结一下，企业标志一开始是企业自我表达的工具，但是随着竞争加剧，所有企业都在自我表达的时候，那些更关注竞争对手和消费者心智的品牌就更容易胜出。

一个好的视觉锤——包含标志，但是不局限于标志——应该是来自市场一线，而不是广告公司的办公室和企业创始人的自我中，发现了一个好的视觉锤之后，就应该大力推广她。

让她代替明星，成为企业的代言人。在人类历史的所有经验中，都不会反对一个道理：关注别人比关注自己更容易成功。

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